Online winkelen heeft de passantenstromen in Nederlandse binnensteden structureel veranderd, maar niet simpelweg gehalveerd. De daling varieert sterk per locatie, per stad en per type winkelgebied. Binnensteden met een sterk horeca- en belevenisaanbod houden bezoekers vast; straten die puur op productaankopen leunden, voelen de druk het hardst. De vragen hieronder brengen in kaart wat die verschuiving precies betekent voor retailers, vastgoedeigenaren en iedereen die een winkellocatie overweegt.
Hoeveel zijn passantenstromen in binnensteden gedaald door e-commerce?
Passantenstromen in Nederlandse binnensteden zijn de afgelopen tien jaar gemiddeld gedaald, maar de omvang verschilt sterk per locatie. A1-winkelstraten in grote steden als Amsterdam, Utrecht en Rotterdam laten een beperktere daling zien dan B- en C-locaties. De groei van e-commerce is de voornaamste structurele driver achter die afname, maar economische conjunctuur en stedelijk beleid spelen ook een rol.
Wat de data over langere perioden laten zien, is dat de daling niet lineair verloopt. Tijdens economisch sterke jaren stabiliseren passantenstromen of herstellen ze licht, terwijl periodes van economische onzekerheid de terugval versnellen. E-commerce heeft de drempel voor een winkelbezoek verhoogd: consumenten gaan minder snel naar een winkelstraat voor een gerichte aankoop als ze die ook thuis kunnen doen. Bezoeken die overblijven, zijn vaker doelgericht of recreatief van aard.
Voor retailers betekent dit dat ruwe bezoekersaantallen minder zeggen dan vroeger. De kwaliteit van het passantenverkeer, gemeten in koopintentie en verblijfsduur, is relevanter geworden dan het absolute volume.
Welke winkellocaties lijden het meest onder dalende passantenstromen?
B- en C-locaties in middelgrote en kleine steden lijden het zwaarst onder de invloed van e-commerce op passantenstromen. Winkelstraten die primair functioneerden als aankoopbestemming voor dagelijkse of vergelijkbare producten, verliezen bezoekers het snelst. Perifere winkelgebieden zonder sterke trekkers of horeca-ankerpunten zijn extra kwetsbaar.
Binnen binnensteden geldt een duidelijk onderscheid. Zijstraten en aanloopstraten zien een grotere terugval dan de hoofdwinkelstraat. Winkelcentra die sterk afhankelijk zijn van modeketenformules zonder onderscheidend vermogen, merken dat leegstand sneller toeneemt zodra een ankerformule vertrekt.
Geografisch is de kloof tussen grote en kleine steden vergroot. Een winkelstraat in Groningen of Eindhoven met een sterk lokaal karakter kan relatief goed presteren, terwijl een vergelijkbare straat in een kleinere gemeente zonder trekkracht structureel moeite heeft bezoekers aan te trekken. Locatiekeuze is daardoor kritischer geworden dan ooit voor ondernemers die een nieuwe winkel openen.
Waarom bezoeken consumenten fysieke winkels nog steeds ondanks online alternatieven?
Consumenten bezoeken fysieke winkels omdat ze producten willen voelen, passen of direct meenemen, maar ook omdat winkelen een sociale en recreatieve functie vervult die online niet te repliceren is. Beleving, advies en de zekerheid van een directe aankoop zijn drijfveren die e-commerce structureel niet kan bieden.
Onderzoek naar consumentengedrag laat zien dat oriëntatie steeds vaker online begint, maar dat de uiteindelijke aankoop voor veel productcategorieën nog altijd in de winkel plaatsvindt. Dit geldt met name voor kleding, schoenen, meubels en persoonlijke verzorgingsproducten waarbij pasvorm, kleur of geur doorslaggevend zijn.
Daarnaast speelt de sociale dimensie een grote rol. Winkelen met vrienden of familie, een koffie drinken na een aankoop, of een stad verkennen terwijl je winkelt: dat zijn behoeften die niet verdwijnen door het bestaan van een webshop. Binnensteden die hier slim op inspelen met een mix van retail, horeca en evenementen, houden hun aantrekkingskracht beter vast.
Hoe beïnvloedt een fysieke winkel de online verkoop van een merk?
Een fysieke winkel verhoogt de online verkoop van een merk aantoonbaar. Wanneer een merk een winkel opent in een stad, stijgt het online zoekvolume en de online conversie vanuit die regio structureel. Dit effect staat in de retailsector bekend als het “halo-effect” van fysieke aanwezigheid op digitale prestaties.
De verklaring is intuïtief: een winkel maakt een merk tastbaar en vertrouwd. Consumenten die een product in een fysieke omgeving hebben gezien of gepast, kopen het vaker online terug. De winkel fungeert als een driedimensionaal reclamebord dat vertrouwen opbouwt op een manier die digitale advertenties niet evenaren.
Dit is precies waarom veel e-commercemerken de stap naar een fysieke locatie zetten. De winkel is niet alleen een verkoopkanaal, maar een marketinginstrument dat de totale merkprestatie versterkt. Voor ondernemers die die stap overwegen, is de keuze van de locatie bepalend voor hoe sterk dat halo-effect uitpakt. Via winkelruimte huren in de juiste straat of stad kan dat effect maximaal worden benut.
Welke retailformules trekken nog steeds veel bezoekers naar binnensteden?
Retailformules die beleving, exclusiviteit of een sterke servicedimensie bieden, trekken nog steeds structureel veel bezoekers naar binnensteden. Horeca, beauty en persoonlijke verzorging, sportretail met een community-aspect, en conceptstores met een sterk onderscheidend aanbod presteren bovengemiddeld in termen van bezoekersaantallen en verblijfsduur.
Formules die puur op productbeschikbaarheid concurreren zonder toegevoegde beleving, verliezen het snelst terrein aan online alternatieven. De winnende formules combineren een fysiek product met een reden om te komen die verder gaat dan de aankoop zelf: een workshop, een persoonlijk adviesgesprek, een unieke in-store ervaring of een exclusief assortiment dat online niet beschikbaar is.
Supermarkten en dagelijkse boodschappen blijven een stabiele bezoekersaantrekkende factor, zeker als ze als anker fungeren in een winkelcentrum of stadsstraat. Solitaire supermarkten op goed bereikbare locaties zijn daardoor ook als vastgoedbelegging relatief stabiel gebleven te midden van bredere druk op bezoekersaantallen in winkelstraten.
Wat betekent de verschuiving in passantenstromen voor huurprijzen in winkelstraten?
De verschuiving in passantenstromen heeft huurprijzen op B- en C-locaties structureel onder druk gezet, terwijl tophuurprijzen op sterke A1-locaties veerkrachtiger zijn gebleven. Het verschil in huurprijs tussen de beste en de mindere locaties binnen dezelfde stad is de afgelopen jaren groter geworden, niet kleiner.
Eigenaren van winkelruimtes op minder sterke locaties zijn vaker bereid tot huurkortingen, incentives en kortere contracttermijnen om huurders aan te trekken. Op toplocaties in steden als Amsterdam, Utrecht, Den Haag en Rotterdam is de vraag van kwalitatieve retailers relatief stabiel gebleven, wat de huurprijzen op peil houdt.
Voor een retailondernemer die een winkelruimte zoekt, is dit tweesnijdend. Een aantrekkelijk lage huurprijs op een B-locatie kan een valkuil zijn als de passantenstroom onvoldoende is om rendabel te draaien. Tegelijkertijd is een A-locatie niet automatisch te duur: als de omzet per passant hoog genoeg is, rechtvaardigt de locatie de hogere huurlast. KroesePaternotte beschikt over huurcontractdata die teruggaan tot 1984 en vrijwel de gehele Nederlandse winkelmarkt bestrijken, waardoor marktconforme huurprijzen per straat en per stad nauwkeurig beoordeeld kunnen worden.
Wie een weloverwogen locatiekeuze wil maken op basis van actuele marktdata, kan terecht bij de beschikbare winkelruimtes of direct contact opnemen voor een gesprek over de juiste locatie en een realistisch beeld van wat een marktconforme huurprijs is in het beoogde gebied.